開篇

　　2024年，中國網球市場乘著鄭欽文奧運網球女單奪冠的東風，借力中網、武網和上海大師賽的職業賽事熱潮，迎來了新一輪的爆發，而其中更是蘊藏著巨大的商業價值與營銷機遇。凱度在《小眾運動“到”全民熱潮“——解碼中國網球人群與市場機遇》報告中，回顧和展望了全球和中國網球市場的動向與趨勢，深度刻畫了兩類網球參與人群，從而探討品牌如何把握市場契機、把握人群機會，巧妙借勢網球展開品牌營銷，從而實現品牌價值的提升與增長。

　　01 全球網球市場穩步增長，中國市場進入爆發期

　　2024是網球運動在中國的爆發年，鄭欽文的奧運奪冠不僅讓世界重新認識了中國網球，更讓越來越多的中國觀眾開始對這項充滿挑戰但又不失優雅的運動產生興趣并嘗試上場，以期在未來能真正愛上網球。

　　超300億美元體量：全球網球市場穩步增長

　　全球網球市場穩定發展，截至2023年，全球網球市場規模達到302.4億美元，復合年增長率為4.8%，預計在2030年達到522.4億美元。（*1）與此同時，網球正逐漸從歐美等傳統優勢國家拓展至新市場，尤其是中國，參與人群和網球場在全球的占比分別為19.8%和7.2%，均位列第二。全球網球賽事的商業化成熟，并持續向職業化、可持續和高影響力和普及化發展，以溫網為首的四大滿貫是網球運動頂級賽事，贏得四大滿貫是網球運動員的最高榮譽。而且，AI技術賦能全球網球未來，讓訓練和比賽更科學，觀賽體驗更智能。

　　數據來源：*1future data stats ；*2 ITF Global Tennis Report 2021； *3 ITF Global Tennis Report 2024

　　超2000萬擁躉：中國網球市場進入爆發期

　　中國已成為世界第二大網球運動參與國，加之2024年巴黎奧運會上以鄭欽文為代表的新一代網球選手的高光表現，再次在中國掀起一股網球運動熱潮和增長勢頭，在服飾、裝備、賽事和周邊等細分領域逐步增長。當前，中國市場上網球參與者達到2098萬人，雖然對比總人口比例未突破1.5%，但未來仍有巨大發展空間并且兼顧大眾普及和職業化發展。此外，除了運動員引領的熱議，相關政策同樣在為網球行業在本土的健康成長保駕護航，在借鑒國際網球市場的成熟模式基礎上，國內市場正在逐漸完善網球產業鏈布局。

　　數據來源：*1艾媒數據中心《中國網球運動市場規模及預測》；*2共研產業研究院， *3國際網球聯合會（ITF）2024

　　02 核心玩家與泛愛好者雙輪驅動網球人群擴張

　　當下網球行業正在經歷前所未有的升級，網球場地建設正逐漸完善，越來越多城市也在逐步推進網球運動普及化。隨著人們更加有意識追求健康的生活方式，網球成了高知、高智、高收入人群保持健康與參與社交的新風潮。

　　核心玩家：兼具深度體驗與氪金消費

　　網球核心玩家是一群每周都會相約球場的人，他們普遍是3年以上的進階玩家。雖然不打職業比賽，但這群人仍然專注于提升球技，熱衷通過與其他網球俱樂部的成員、教練等專業選手切磋，愿意系統學習網球技能。四大滿貫、奧運會等頂級賽事是他們的觀賽必選，此外，他們也同樣積極關注其他各級別職業賽事，追蹤關注的選手表現；而且，他們線下追賽熱情高漲，十分期待感受賽場現場的熱烈氛圍。在網球相關消費方面，核心玩家堪稱“氪金玩家”，網球必備和和運動周邊均有購買；他們也非常愿意在網球鞋服、球拍等裝備硬核升級，可謂為愛買單。

　　對于品牌而言，網球核心玩家的價值遠不止于網球消費，他們是集中在高知、高智、高收入和消費水平的高凈值群體，多生活在超一線、一線城市。這群網球核心玩家追求精致生活，注重細節和儀式感，熱衷藝術品欣賞，喜歡觀看品質影視劇集。因此，更多品牌有機會借助網球和他們建立基于興趣和熱愛的共鳴。

　　數據來源：凱度網球市場人群調研

　　泛愛好者：從關注到入場

　　網球泛愛好者則是中國市場的潛力人群，雖然他們大多是新晉休閑參與者，因中國選手而入坑，但是這群人同樣以各種方式加入網球運動。比如他們喜歡在線上輕松觀賽，也愿意在各種媒體平臺上關注網球資訊，上頭期全網追蹤搜羅賽事和選手蹤跡，熱衷線上討論互動；還處在入門階段的他們，更多會選擇購買單次體驗課或者自學來拿起球拍入場。

　　泛愛好者的網球消費熱情雖然沒有那么狂熱，但是他們同樣是注重生活品質、熱愛戶外運動，關注飲食健康和日常美好的生活家。因此，品牌同樣可以挖掘網球相關的輕松休閑話題與他們形成溝通。

　　數據來源：凱度網球市場人群調研

　　03 借勢網球“頂流”影響力，以市場流量帶動品牌增量

　　在爆發式增長的背景下，中國網球市場的商業升級主要由三大引擎驅動，分別是：運動員經紀、賽事活動、衍生節目。這三大引擎不僅為品牌提供了豐富的營銷場景和切入點，還助力品牌實現與消費者的深度連接，提升品牌價值和市場影響力。

　　數據來源：凱度?球市場?群調研；凱度?球市場報告專家深度訪談

　　而從凱度的《品牌增長藍圖》里，我們找到了品牌的增長公式：即在更多人心中打造有意義的而差異化，并借助三大加速器來實現有效增長。

　　數據來源：凱度《品牌增長藍圖》

　　當網球逐漸成為炙手可熱的話題，尤其是網球明星和各級賽事的影響力疊加讓網球市場的商業價值逐漸飆升，品牌也將有機會借勢打造自身有意義的差異化，以市場流量帶動品牌增量。因此，三大加速器也將引導品牌踏上有效的營銷和增長策略方向。

　　占領消費者心智

　　網球明星的卓越成就點燃了精英人群和大眾的網球熱情，品牌可以借勢網球明星效應傳遞品牌價值觀。以鄭欽文為例，她在奧運網球決賽階段引發熱烈討論，品牌可以借助這一契機，以冠軍拼搏精神激發全民情感共振，為品牌注入人設和情緒，并與億萬觀眾搭建情感紐帶，成功將賽場勝利的拼搏、激情和自豪感轉化為品牌的力量。

　　強化品牌記憶度

　　各類品牌可以通過冠名贊助網球比賽，為現場觀賽和線上粉絲打造難忘體驗，從而提升品牌好感度。例如，勞力士冠名包括溫網在內的頂級賽事，通過網球向消費者傳遞恒久卓越的品牌理念，將品牌調性與溫網形象相結合，推廣其尊貴、優雅的品牌文化。此外，品牌還可以在賽事現場設置展示區、舉辦體驗活動，以及互動游戲主題場景快閃打卡等周邊營銷方式，增強與消費者的互動和情感連接，提升認同感與忠誠度。

　　找到新增量

　　品牌可以探索網球新人群，創造網球新場景，孵化網球新產業。例如，赫蓮娜在“520”節點推出與網球賽事相關的跨界聯名營銷，在網球迷中尋找品牌的目標受眾，巧借520節點整合多元黃金資源，從線上朋友圈、直播間到賽事資源全方位布局，同時兼顧男女不同人群開展針對性營銷，實現引流與品效的完美融合，有效拓展女性人群，挖掘增長新空間。

　　結語

　　隨著網球浪潮的興起，更多的品牌營銷方式在網球領域涌現：既有品牌與網球明星合作、冠名贊助賽事及其衍生節目，又有品牌借助網球的熱度激發創新的營銷解法，這些多元的解決方案能幫助品牌全方位觸達高價值的用戶和撬動品牌增長機會�？梢灶A期在2025年，品牌有更多機會與網球運動相互成就，共同推進網球產業的全面升級。

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